Den där minskningen av kundantalet är inte ett helt entydigt tecken på att man skulle ha köpt ett “dåligt eller krympande bolag”.
En stor förklarande faktor till det minskade kundantalet är sannolikt att sortimentet, prissättningen och hela affärsmodellen har förändrats ganska rejält efter köpet. Konsumenter är i regel mycket känsliga för just den här typen av förändringar.
När sortimentet förnyas och en del av de välbekanta och trygga produkterna försvinner eller ersätts med nya, hittar kunden inte längre samma produkter på samma sätt som förut. Inom detaljhandeln baseras en stor del av besöken på vana och på att man vet vad man får var och till vilket pris.
Mitt i en förändring ändras också kundernas rutiner. En kund kan lätt reagera genom att besöksfrekvensen sjunker eller att köpbesluten tar längre tid, eftersom det nya sortimentet ännu inte är bekant och “automatiskt köpbeteende” inte fungerar på samma sätt som tidigare. I praktiken söker köpbeteendet en ny balans.
På lång sikt kan detta dock vara en del av en sund förändring, där det gamla sortimentet och kundbasen förnyas med ett bredare, effektivare och mer lönsamt utbud. Samtidigt är målet att locka kunder som spenderar mer. Det finns redan tecken på detta, eftersom genomsnittskorgen har vuxit samtidigt som kundantalet har minskat. Det vill säga, de kunder som besöker butiken nu spenderar mer pengar per tillfälle.
Detta förklarar delvis varför omsättningen för Q1 (~106,4 M€ vs ~99,2 M€) och rörelseresultatet (-10,1 M€ vs -7,8 M€) inte har rasat i samma proportion som kundantalet (-7,4 % vs +0,8 %), trots att även kostnaderna har stigit (32,7 M€ vs 28,9 M€).
Den svenska lågprismarknaden är extremt konkurrensutsatt, och i det här skedet är de “Tokmannifierade” Dollarstore-butikerna fortfarande ett relativt nytt koncept för svenskarna. I Finland har motsvarande modell dock redan bevisat sin funktionalitet och lönsamhet. Nu ligger utmaningen främst i att lyckas sälja in samma koncept och dess styrkor även till den svenska konsumenten. Det kan ta tid och kräva ytterligare investeringar. Jag besökte själv Rusta för första gången först nyligen, trots att kedjan funnits i Finland länge. Att upptäcka och vänja sig vid nya tjänster tar ofta betydligt längre tid för konsumenter än vad investerare förväntar sig.
Jag skulle dock inte se situationen som så akut som det ibland ges sken av i olika forum, där diskussionen på ett ögonblick hinner gå från finanskris till konkursscenarier. Kassaflödet är fortfarande starkt och det finns gott om kreditfaciliteter. Is i magen.