Kesän Euroopan kauppakierroksilla tuli testattua myös muutama Dollar$tore. Tämän 2 myymälän otannalla konsepti on varsin hyvässä iskussa.
Minulle on Tokmannin johdon viestinnästä, johtamisesta ja ketjun tulevasta suunnasta jäänyt sellainen kuva, että ”lisää Tokmannia Dollarstoreen”. Toki tiedostan, että ainakin Tokmannin (laajempi) valikoima mahdollistaa houkuttelevaa kasvua Dollarstorelle (esimerkiksi outdoor cooking/eating), mutta tämän kesän vierailujen perusteella olisin konseptin kehityksen osalta jopa sitä mieltä, että ”enemmän Dollarstorea Tokmanniin!”
Muutama esimerkki Dollarstoren konseptin toteutuksesta, jotka mielestäni toisivat lisää ”kaupallista ryhtiä Tokmanniin”.
Vahva myymäläkokemuksen aloitus FITD-tekniikalla
• FootInTheDoor-heti vahvasti käytössä. Jo ennen myyymälään astumista ja myymäläkokemuksen ensimmäisillä 5-10 metrillä erittäin vakuuttavasti avataan ja vakuutetaan kuluttajalle, että aloita ostaminen nyt heti. Ja hyvin näytti toimivan.
• FITD tuotteiden hintapisteet hyvin alhaalla, 10, 20, 25, 30 SEK…!
• Sesongin mukaista!
• Everyday Consumables eli jotain mitä voi huolettaa ostaa kun kuluu kuitenkin!
Kuka nyt ei tarvisi keskikesällä 0,90€:lla laastaripakettia, kesäisiä kertakäyttöastioita, nenäliinoja, kosteuspyyhkeitä tai korvapuikkoja. Alumiinivuokia grillaukseen 1,3€ ja 3,5€:lla Crocks-kopiot. Ja tietenkin aina voi aloittaa nappaamalla 2 pulloa 1,5l Pepsiä hyvään hintaa. 2,25€ (25SEK)!
• Yleisesti ottaen FITD konseptin soveltamisessa suomalaisella kaupalla on opeteltavaa. Jos kauppa kiinnostaa, pelkästään tästä aiheesta löytyy kymmeniä tutkimustuloksia miksi kauppakokemuksen ensimetrit ovat niin tärkeitä…(esim. Freedman & Fraser, Burger, Ariely & Cialdini)
Selkeä Shop-In-Shop konseptin toteutus
• Myymälä koostui noin 15-20:sta selkeästä shop-in-shopista. Kun perinteisessä Tokmannissa eri osastoja opastetaan kylteillä, Dollarstoressa uudelle osastolla astutaan aina ”selkeän kauppaikkunan” kautta, jossa varmistetaan, että ”mitäs uutta nyt taas…”-kokemus toistetaan useasti.
• Myymäläleiska ja kierto suunniteltu niin, että luonnollisesti kuljet ja koet läpi kaikki osastot. Perinteisessä Tokmannissa ”sivuat kaikkia osastoja” eli ehkä näet että tuolla puolella takaseinällä on lamppuja myynnissä. Dollarstoressa kuljet koko osaston läpi ja koet ne ”lamput oikealla ja vasemmalla”. Eli samat shop-in-shop-tekniikat käytössä kuin Normal, Ikea , Jula ja Rusta.
Ja tässä taas uudelle osastolle aina 2 tuote-esittelyn välistä!
Kaupallinen viestintä 90% EDLP ja 10% Hi-Lo offers
• Nyt en ole kesällä käynyt Tokmannilla, mutta mielikuvani kaupallisesta viestinnästä on vahva, että Tokmannin kaupallisesta viestinnästä selkeästi suurin osa tarjouksia ja vastaavasti selkeä vähemmistö EveryDayLowPricea. Dollarstoressa kaupallisen viestinnän tasapaino täysin toinen.
• Monilla osastoilla 70-80% kaupallisista viesteistä oli voimakasta EDLPtä.
• Tämä EDLP vs HiLo on tietysti kaupan ikuisuuskeskustelu ja yhtä täydellistä kaikkeen sopivaa tasapainoa ei olekaan. Mutta tutkitusti EDLP lisää asiakkaan luottamusta hintamielikuvaan, helpottaa ja tehostaa logistiikkaa ja varastonkiertoa, räjäyttää (hyvällä tavalla) marketing cost/sold product ration ja vähentää markkinointikannibalisaatiota. Juurikin näistä syistä viime aikoina keskimääräinen EDLP osuus on kasvanut kasvavilla kauppaketjuilla. Näillä Dollar Store vierailuilla tämän konseptin hyödyntäminen olikin vahvaa ja voimakkuudeltaan täysin eri tasoa kotimaiseen Tokmanniin verrattuna.
Visual Merchandising
• Tokmannilla kyllä on käytössä käytävänvarsilavat ja tarjoukset ja hyllynpäädyt. Mutta Dollarstoressa Visual Merchandising-suunnittelu on selkeästi pidemmällä. Käytävänvarren hyllynpäädyt aina tuotteistettu JA taustoilla, sama tekniikka jota Hannu Aaltonen on Kupittaalla kertonut äärimmäisen toimivaksi. Tokmannissa ollaan edelleen perinteisellä ”A4 ja tuote” tasolla
• lisäksi käytäväpäädyt hyödynnetty (75%:sti) eli mitä aina käytävän päässä näkyy. Dollarstoressa nämä paremmat myyntipaikat saivat usein erilaisen taustan, erilaisen tuote-esittelyn. Kaupallisen potentiaalin voi tuplata, kun hyllynpäätyjen lisäksi työstät myös käytäväpäätyjä systemaattisesti.
• hinta-laatuportaita käytetty johdonmukaisesti
• tietyillä tuote alueilla erilliset tuote-esittelyt. Tokmannilla taitaa esimerkiksi pussilakanat olla edelleen pinoissa ja omissa pakkauksissa. Dollarstoressa kaikista myynnissä olevista lakanoista oli esittelyt joissa joissa pääsi kokeilemaan kangasta ja materiaalia.
Selkeä sesonki
• Myymälöissä selkeät alueet sesonkituotteille. Huvimajat sisältöineen ja esittelyineen pystyssä myymälöissä. Hauska nähdä myös ylijäämää 4th of July ja Midsommer sesongeista, niitä ei Suomessa näekään…
henkilökunta ja myyjät
• Molemmilla kierroksilla henkilökuntaa oli vain kassoilla. Molemmissa 2 kassaa auki ja molempiin jatkuva jono.
• muualla myymälässä myyjiä ei näkynyt, konsepit oli rakennettu erittäin selkeästi itsepalvelukonseptille. Olisikin mielenkiintoista tietää, miten henkilöstökulut eri prosesseissa eroavat ja jakautuvat Tokmannin ja Dollarstoren välillä.
Muita yleisiä huomioita
• Karkkia myytiin isoja volyymeja ja varsin hyvillä hinnoilla. Myös irtokarkit laadukkaasti kaupan, ei taida löytyä kaikista Tokmanneista?
Ja loppukoontina. Dollarstorella on selkeästi pienempi valikoima kuin Tokmannilla, mutta pienempi valikoima kaupallistetaan paljon paremmin kuin Tokmannilla. On varmasti hyvä, että Tokmannin valikoiman vahvuutta hyödynnetään Dollarstoressa. Mutta kaupan konseptuaalisen osaamisen näkökulmasta Tokmannilla on enemmän opittavaa Dollarstoresta. Siksi onkin harmi, että Dollarstoren osaajia on menetetty, eikä siirretty osaamista Suomen puolelle.
Aikaisemmin kirjoittelin, että Tokmanni tarvitsee Suomessa erityisesti Compareable
Growthia. Kannattavuutta ei korjata ”Ähtärin myymälöillä”, mutta comp growthin voisi korjata kyllä Dollar Storen kaupan konseptiosaamisella?