Ei tuo asiakasmäärän lasku ole ihan niin yksiselitteinen merkki siitä, että olisi ostettu “huono tai supistuva firma”.
Iso selittävä tekijä asiakasmäärien laskuun on todennäköisesti se, että oston jälkeen valikoimaa, hinnoittelua ja koko toimintamallia on muutettu melko paljon. Kuluttajat ovat yleensä hyvin herkkiä juuri tämänkaltaisille muutoksille.
Kun valikoimaa uudistetaan ja osa tutuista ja turvallisista tuotteista poistuu tai korvautuu uusilla, asiakas ei enää löydä samoja tuotteita samalla tavalla kuin ennen. Vähittäiskaupassa iso osa käynneistä perustuu tottumukseen ja siihen, että tietää mitä mistäkin saa ja mihin hintaan.
Muutoksen keskellä myös asiakkaiden rutiinit muuttuvat. Asiakas voi helposti reagoida niin, että käyntitiheys laskee tai ostaminen hidastuu, koska uusi valikoima ei ole vielä tuttu eikä “automaattinen ostaminen” toimi samalla tavalla kuin ennen. Käytännössä ostokäyttäytyminen hakee uutta tasapainoa.
Pitkällä aikavälillä tämä voi kuitenkin olla osa tervettä muutosta, jossa vanhaa valikoimaa ja asiakaskuntaa uudistetaan laajemmalla, tehokkaammalla ja parempikatteisella tarjonnalla. Samalla tavoitteena on houkutella asiakkaita, jotka kuluttavat enemmän. Tästä on jo nähtävissä viitteitä, sillä asiakasmäärän laskiessa ostoskori on samaan aikaan kasvanut. Eli ne asiakkaat, jotka nykyisin käyvät, käyttävät enemmän rahaa kerralla.
Tämä selittää osin sitä, miksi Q1:n liikevaihto (~106,4 M€ vs ~99,2 M€) ja liikevoitto (-10,1 M€ vs -7,8 M€) eivät ole romahtaneet samassa suhteessa kuin asiakasmäärä (-7,4 % vs +0,8 %), vaikka kulutkin ovat nousseet (32,7 M€ vs 28,9 M€).
Ruotsin halpakauppamarkkina on erittäin kilpailtu, ja tässä vaiheessa “Tokmannillistetut” Dollarstoret ovat ruotsalaisille vielä suhteellisen uusi konsepti. Suomessa vastaava malli on kuitenkin jo osoittanut toimivuutensa ja kannattavuutensa. Nyt haasteena on lähinnä saada sama konsepti ja sen vahvuudet myytyä myös ruotsalaiselle kuluttajalle. Se voi viedä vielä aikaa ja vaatia lisää investointeja. Itsekin kävin Rustassa vasta hiljattain ensimmäistä kertaa, vaikka ketju on ollut Suomessa jo pitkään. Uusien palveluiden löytäminen ja niihin tottuminen vie kuluttajilta usein paljon enemmän aikaa kuin sijoittajat odottavat.
En kuitenkaan vielä näkisi tilannetta vieläkään niin akuuttina kuin palstoilla välillä annetaan ymmärtää, missä keskustelu ehtii hetkessä rahoituskriisistä konkurssiskenaarioihin. Kassavirta on edelleen vahva ja luottolimiittejäkin riittää. Malttia.