Under sommarens shoppingrundor i Europa testades även några Dollar$tore-butiker. Med detta urval av 2 butiker är konceptet i ganska gott skick.
Från Tokmannis lednings kommunikation, ledarskap och kedjans framtida inriktning har jag fått bilden att det handlar om ”mer Tokmanni till Dollarstore”. Jag inser förstås att åtminstone Tokmannis (bredare) sortiment möjliggör attraktiv tillväxt för Dollarstore (till exempel outdoor cooking/eating), men baserat på sommarens besök skulle jag, när det gäller konceptutvecklingen, till och med säga att det behövs ”mer Dollarstore till Tokmanni!”
Några exempel på Dollarstores konceptimplementering, som jag anser skulle ge mer ”kommersiell stadga åt Tokmanni”.
Stark start på butiksupplevelsen med FITD-teknik
• FootInTheDoor-tekniken används omedelbart och kraftfullt. Redan innan man kliver in i butiken och under de första 5-10 metrarna av butiksupplevelsen övertygas konsumenten mycket effektivt om att börja handla direkt. Och det verkade fungera bra.
• FITD-produkternas prispunkter är mycket låga, 10, 20, 25, 30 SEK…!
• Säsongsanpassat!
• Everyday Consumables, alltså något man kan köpa utan att oroa sig eftersom det ändå går åt!
Vem behöver inte mitt i sommaren ett plåsterpaket för 0,90€, somriga engångsartiklar, näsdukar, våtservetter eller bomullspinnar. Aluminiumformar för grillning för 1,3€ och Crocs-kopior för 3,5€. Och naturligtvis kan man alltid börja med att ta 2 flaskor 1,5l Pepsi till ett bra pris. 2,25€ (25SEK)!
• Generellt sett har finska butiker mycket att lära när det gäller tillämpningen av FITD-konceptet. Om man är intresserad av handel finns det dussintals forskningsresultat om varför de första metrarna av shoppingupplevelsen är så viktiga…(t.ex. Freedman & Fraser, Burger, Ariely & Cialdini)
Tydlig Shop-In-Shop konceptimplementering
• Butiken bestod av cirka 15-20 tydliga shop-in-shops. Medan traditionella Tokmanni-butiker vägleder till olika avdelningar med skyltar, går man i Dollarstore alltid in i en ny avdelning via ett ”tydligt skyltfönster”, vilket säkerställer att upplevelsen av ”vad nytt nu igen…” upprepas flera gånger.
• Butikslayouten och flödet är designat så att man naturligt går igenom alla avdelningar och upplever dem. I en traditionell Tokmanni ”passerar man alla avdelningar”, det vill säga man kanske ser att det finns lampor till salu på bakväggen där borta. I Dollarstore går man igenom hela avdelningen och upplever ”lamporna till höger och vänster”. Det vill säga samma shop-in-shop-tekniker används som hos Normal, Ikea, Jula och Rusta.
Och här, till en ny avdelning, alltid mellan 2 produktpresentationer!
Kommersiell kommunikation 90% EDLP och 10% Hi-Lo offers
• Jag har inte besökt Tokmanni i sommar, men min bild av den kommersiella kommunikationen är stark, att en klar majoritet av Tokmannis kommersiella kommunikation består av erbjudanden och motsvarande en klar minoritet av EveryDayLowPrice. I Dollarstore är balansen i den kommersiella kommunikationen helt annorlunda.
• På många avdelningar var 70-80% av de kommersiella budskapen stark EDLP.
• Denna EDLP vs HiLo är naturligtvis en evig diskussion inom handeln, och det finns ingen enskild perfekt balans som passar allt. Men forskning visar att EDLP ökar kundens förtroende för prisbilden, underlättar och effektiviserar logistik och lageromsättning, exploderar (på ett bra sätt) marketing cost/sold product ratio och minskar marknadskannibalisering. Just av dessa skäl har den genomsnittliga EDLP-andelen nyligen ökat hos växande butikskedjor. Under dessa Dollar Store-besök var utnyttjandet av detta koncept starkt och på en helt annan nivå jämfört med inhemska Tokmanni.
Visual Merchandising
• Tokmanni använder visserligen pallar längs gångarna, erbjudanden och gavelhyllor. Men i Dollarstore är Visual Merchandising-planeringen tydligt mer avancerad. Gavelhyllorna längs gångarna är alltid produktifierade OCH med bakgrunder, samma teknik som Hannu Aaltonen har beskrivit som extremt effektiv i Kupittaa. Hos Tokmanni är man fortfarande på den traditionella ”A4 och produkt”-nivån.
• Dessutom utnyttjas gångändarna (till 75%), det vill säga det som alltid syns i slutet av gången. I Dollarstore fick dessa bättre försäljningsplatser ofta en annorlunda bakgrund, en annorlunda produktpresentation. Den kommersiella potentialen kan fördubblas när man, förutom gavelhyllorna, även systematiskt arbetar med gångändarna.
• Pris-kvalitetssteg har använts konsekvent
• På vissa produktområden finns separata produktpresentationer. Hos Tokmanni verkar till exempel påslakan fortfarande ligga i högar och i sina egna förpackningar. I Dollarstore fanns presentationer av alla sängkläder som var till salu, där man kunde känna på tyget och materialet.
Tydlig säsong
• I butikerna finns tydliga områden för säsongsprodukter. Lusthus med innehåll och presentationer uppställda i butikerna. Kul att också se rester från 4th of July och Midsommar-säsongerna, sådant ser man inte i Finland…
Personal och säljare
• Vid båda rundorna fanns personal endast vid kassorna. I båda butikerna var 2 kassor öppna och det var en konstant kö till båda.
• Ingen säljpersonal syntes någon annanstans i butiken; koncepten var mycket tydligt byggda på självbetjäning. Det skulle vara intressant att veta hur personalkostnaderna i olika processer skiljer sig och fördelas mellan Tokmanni och Dollarstore.
Andra allmänna observationer
• Godis såldes i stora volymer och till ganska bra priser. Även lösgodis av hög kvalitet, finns det inte i alla Tokmanni-butiker?
Och som en slutlig sammanfattning. Dollarstore har ett tydligt mindre sortiment än Tokmanni, men det mindre sortimentet kommersialiseras mycket bättre än hos Tokmanni. Det är säkert bra att Tokmannis sortimentsstyrka utnyttjas i Dollarstore. Men ur ett konceptuellt kunskapsperspektiv inom handeln har Tokmanni mer att lära av Dollarstore. Därför är det synd att Dollarstores experter har förlorats och att kunskapen inte har överförts till den finska sidan.
Tidigare skrev jag att Tokmanni i Finland särskilt behöver Comparable Growth. Lönsamheten korrigeras inte med ”Ähtäri-butikerna”, men comp growth skulle kunna korrigeras med Dollar Stores konceptkunskap inom handeln?