Orthex - Muovia maailmalle

[Thomas_Westerholm]

Hyvä haasto, alla jotain hajanaista ajatuksenvirtaa siihen.

@Don_Jari

Mitä tulee kuluttajien ostovoimaan, niin varmaan ihan totta, että valtaosan ostovoima on ollut paineessa useita vuosia. Täytyy kuitenkin muistaa, että yhtiö myy tuotteita, joiden yksikköhinta on muutamia euroja. Jopa toimitusjohtaja listautumisen jälkeen useasti totesi eri yhteyksissä, miten yhtiö on defensiivinen, koska sen myy tuotteita, joita kaikilla on varaa ostaa. Tai jotenkin siihen suuntaan. Fakta on kuitenkin se, että vaikka lähes kaikilla on varaa näihin, mutta ne eivät silti tee juuri enempää kauppaansa, koska se kohde markkina ei näytä kasvavan ainakaan Pohjoismaissa. Itse en siis osta argumenttia ostovoimasta selittävänä tekijänä.

Toki tuote, kun on edullinen ajattelee herkästi, ettei ostovoima tai hinnankorotukset vaikuta sen kysyntään. Näin on yksilötasolla, mutta kun lasketaan yhteen satoja tuhansia kuluttajapäätöksiä mukaan päässeen myös niitä, jotka jättävät sen säilytysrasian ostettua tai niitä, jotka valitsevatkin edullisemman private label -tuotteen. Sen ostan kyllä, että hinnankorotukset nykyisen ja vuoden 22 kaltaisten inflaatioaallot vaikeuttavat uuden hyllytilan voittamista.

@Don_Jari

Orthexin tuotteiden kokonaismarkkina ei ole oman analyysini mukaan voimakkaasti laajeneva kasvumarkkina, vaan perinteinen kulutushyödykemarkkina, jossa kasvu perustuu markkinaosuuksien voittamiseen erityisesti kilpailijoilta Pohjoismaiden ulkopuolella. Olemme kuitenkin havainneet, että pelkästään jo Suomessa Itä-Euroopasta tulevat halpislaatikot haastavat Orthexin huomattavasti laadukkaammat laatikot huomattavasti halvemmalla hinnalla. Lisäksi yhtiö kannibalisoi private label - valmistuksellaan eri ketjuille omaa marginaaliaan. Koska yhtiöllä ei ole olemassa mitään kestäviä kilpailuetuja Pohjoismaisen brändin lisäksi, pidän erittäin epätodennäköisenä, että sen myynti lähtee isosti vetämään Euroopassa enää esimerkiksi kierrätysmateriaali- tai ESG-teemalla, joka alkaa olla jo hiljalleen kadonnut suurten yhtiöiden viestinnästä.

Kukaan tuskin yllättyy siitä, etteivät muovilaatikot nauti tuoteryhmänä mistään rakettikasvusta, mutta myönnettäköön vaikuttaa siltä, että kasvu markkinaosuuksia voittamalla on haastavampaa kuin itse sijoitustarinan alussa kuvittelin. En näe että 10 %:n osuuden omaava private label -valmistus oleellisesti kannibalisoi muuta myyntiä, kun tuotantokapasiteettia on kuitenkin hyvin. ESG-teemasta kuitenkin siitä samaa mieltä, että se vaikuttaa omaan silmään vähemmän relevantilta argumentilta kuluttajien ostopäätösten taustalla kuin 5 vuotta sitten.

@Don_Jari

Siispä kysymykseen siitä, miksi yhtiö on polkenut 4 vuotta paikallaan, on melko helppoa jälkikäteen arvioiden hakea selityksiä historiasta.

Yhtiö on polkenut isossa kuvassa paikallaan ja mielestäni makron syyttäminen on mielestäni tylsää. Koko Orthexin verrokkiryhmän kehitys on kuitenkin ollut heikkoa.
Kaivoin Koyfinistä kuvaajan Orthexin verrokkien osakkeen kokonaistuotosta yhtiön listautumisesta saakka ja on kyllä ollut haastavaa muillakin. Harvia, Marimekko ja Fiskars päässeet niukasti positiiviseen kokonaistuottoon, mutta suurin osa verrokeista ovat tarjonneet negatiivista tuottoa sijoittajille. Vuoden 2022 inflaatioaallosta lähtien koko kuluttajatuotesektori onkin ollut hyvä poiminta lyhyeksimyyjille. Uskon, että kuluttajien heikkouden takia edullisemman hintapisteen private label -valmistajat ovat voittaneet markkinaosuuksia kyseisen brändiyhtiösalkun kustannuksella. Toki verrokkienkin kehityksen taustalla löytyy selittävänä tekijänä mm. menetettyä erittäin tehokas Pietarin tuotantolaitos, mutta pointti tässä se, että viimeiset 5 vuotta ovat olleet ihan perhanan vaikeita brändiyhtiöille kauttaaltaan.
Sektoreiden väliset tuotot ovat usein syklisiä ja sen takia tiettyä sektoria ei tulisi sivuttaa edellisten vuosien kehityksen perusteella vaan ylläpitää avointa mieltä mahdollisen sektorirotaation suhteen. Olen itse ainakin valmis ottamaan vastaan vedon siitä, että seuraavat 5,5 vuotta ovat tälle ryhmälle osakkeita edellistä parempi.